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做产品需要准确的定位
时间:2013-11-13 14:48 点击:
 

     通过问卷、访谈、座谈、讨论、观察、写实等调查形式和手段,对目标消费者(包括个体和组织)进行全面研究,挖掘出消费者的潜在需求,帮助企业正确地进行产品定位和目标市场定位,减少企业在产品选择和市场选择上的失误。在充分调查研究基础上,进一步评估潜在市场的吸引力,评估企业在该市场的竞争力,并制定相应的营销策略。
  
  市场定位并不是你对一件产品本身做些什么,而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来,使顾客明显感觉和认识到这种差别,从而在顾客心目中占有特殊的位置。
  
  对某一类新上市产品(项目)来讲,在进行了市场细分研究基础上,进一步需要的工作就是市场定位。市场定位十分重要,正确的市场定位会使该产品顺利地进入市场,并建立起自己的品牌;相反,如果定位出现了偏差,会使市场营销受到严重阻碍,甚至导致产品入市失败。

市场定位是企业对目标消费者或者目标消费市场的选择
1、市场细分分析
  为了细分市场,需要使用一系列的指标来细分市场,通常具有代表性的市场细分标准因素有地理因素、行为因素、人口统计因素、心理因素等:
  
2、地理因素
  按照消费者的地理位置来细分市场是一种传统的细分市场的方法。如通常按城市与农村分为:城市市场与农村市场,按行政区域划分为浙江市场、山东市场。

3、行为因素
  根据购买者对真实产品特性的知识、态度、使用与反应等行为将市场细分为不同的群体。行为因素包括购买时机、追求的利益、使用量和使用状态。
  
  购买时机:根据消费者购买产品的时机进行划分细分市场,如在保健品中区分为礼品市场与日常保健市场。
  
  追求的利益:以顾客所追求的利益来细分市场。如牙膏顾客所追求的利益有四项:低价格、防驻牙、洁白牙齿、味佳。因此,可以将牙膏市场细分为上述的四个细分市场。
  
  使用量:可根据消费者对产品的使用量来划分为:轻度使用者、中度使用者以及重度使用者等,其中重度使用者所占的人口比例很少,但所占的消费量比例却很高,这部分的目标人群是非常有价值的人群。
  
  使用状态:市场可依据购买者的使用情况进行分类,一般分为:从未使用者、曾经使用者、初次使用者、潜在使用者以及固定使用者等。
  
  4、人口统计因素
  这类统计因素有很多,通常有性别、年龄、收入、教育程度、职业、家庭规模等因素,这类因素与消费者的欲望、行为与偏好有着密切的联系。
  
  5、心理因素
       什么样的需要就会引发什么样的动机,什么样的动机会产生什么的行为,因此,从心理层面对消费者进行划分,能有效的对消费群体进行细分。如何对消费者进行心理细分,最著名心理细分系统就是VALS(价值观和生活方式系统),这是由美国斯坦福研究所建立的。

      6、竞争情况分析
  为了有效的寻找适合企业的目标市场,有必要对产业进行分析,主要分析如下方面:
  
  1产业演变
  根据产业的发展情况,了解产业的历史,能有效的判断产业所处的周期,以及发展动向。
  
  2产业竞争结构
       制定有效的定位传达方式及卖点
  
  产品定位的传达方式包括品牌名称、标语、产品外观或者其他产品特点、销售地点、员工形象等。另外,还要设计正确的产品定位的概念,包括广告语的选择。有了准确的定位才能更好的做大做强。

 

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